一、市场调研必不可少
既然图书要靠市场来实现销售,因此市场调研就非常重要,只有符合读者需求的产品,才能取得良好的销售业绩。而市场调研是获取第一手信息的最佳渠道和手段,是图书策划的出发点和落脚点。
第一、前期市场调研。
1.市场的基本情况和走势。从市场的基本情况和走势中可以分析得到:哪一类图书畅销、热销、平销、滞销;为什么同类书有的畅销,有的平销,有的滞销,哪一类图书虽然畅销,但是热点已经开始衰退或市场已经达到饱和;哪类图书读者需求量大,可满足需求的图书产品种类和数量还很少。弄清楚这些因素对把握和确定选题策划的方向至关重要。
2.对读者需求的分析和把握。如目前哪一类读者需要哪一类图书,为什么需要,想要了解什么;是必不可少的学习工作用书,还是学习工作以外的消遣用书;目前市场上已有图书的情况如何,数量品种和形式之间的差异情况;读者满意度如何等等,只有充分地了解了这些详细情况,才能有针对性、有目的地设计选题。
3.影响市场的外部因素。如国家政策和社会环境的变化,引起的改变读者的购买力的变化;国外图书市场的发展情况和趋势,对国内图书市场的带动和影响;人们的消费观念、思维方式、社会时尚、生活质量及至收入和支出的情况对图书消费的影响。这对宏观的、长远的大规模的图书策划至关重要。
第二、中期的市场调研。
1.分析不同的读者。任何图书都有明确的目标读者,这些特定读者的文化程度、知识结构、年龄特点、职业特色、生活地域及欣赏兴趣、阅读水平、购买能力、购买动机等信息,对确定图书的内容结构、语言特色、图文设计的整体风格以至于定价,都是十分重要的参考因素。
2.同类产品的竞争情况。市场上存在竞争威胁的有哪些产品,出版同类产品的出版社的情况如何,潜在竞争者在这个领域的图书动作情况,同类产品的内容、形式、价格等如何,市场反应如何,其中的长处与不足是什么等。通过这些调研,可以有的放矢地对所要策划的选题进行正确判断和决策。
3.营销方式的选择。不同的图书有不同的目标市场及营销渠道,因此营销的方式也不能一成不变,在选题策划阶段就应该考虑到将来的发行问题,应广泛征求经销商的意见,根据以往的成功营销案例,确定科学合理、行之有效的宣传推广和营销方案。
第三、后期的市场调研。
1.图书上市后的市场反馈。主要是读者对图书的反应情况 包括内容、装帧、定价等 图书在市场中的销售情况,不同地域之间的不同情况的真实原因,预期目标实现的情况,营销方案中的不足,哪些情况需要及时改进等。通过调研,可以及时改进图书营销策略,带动新一轮的销售,还能分析策划的利弊得失,积累经验,不断进步。
2.产品的延伸和拓展。对于投放市场后销售状况很好的图书,应该借助这一优势,及时拓展该选题的延伸产品,进一步作深度的挖掘,把资源用尽用光,达到利益的最大化。也可以开发出相关联的产品,如音像、网络、电子版等,起到以一带十的作用。二、目标市场定位要准确
任何产品都有适合的固定的消费群体,图书也不例外。图书策划最基本的出发点就是要有明确的读者定位,然后围绕特定的读者的需求特点,进行图书的整体构想和操作。
1.图书市场的细分。根据市场细分的原则,读者可以按年龄、程度、收入水平、职业、性格、性别等来划分,再根据他们的购买需求和购买行为的差异性来进行市场的细分。图书的市场细分一定要清楚明确,决不能模棱两可。
2.确定目标市场。在市场细分的基础上,根据自身的优势和特点,确定一个或几个细分市场作为目标市场。最后再根据目标读者的现实需求和潜在需求,确定图书选题的全部细节,突出差异性。比如同是旅游书,又划分出体验旅游、观光旅游、休闲旅游等不同的种类。
3.发挥自身的潜力和特点。在确定目标市场的时候,不仅要考虑外部市场的情况,还要考虑到出版社自身的优势与劣势,如编辑专业特点、出书范围、经济实力、作者队伍、销售渠道等种种因素,在综合考虑之后确定策划图书的方向。三、关注每一个细节
图书出版从策划开始,到销售期的结束,是一个漫长的过程,其中包括诸多的环节,要经过许多人员的通力合作。我们常说,策划方案好做,真正能够成功才是好的策划。因此,在开始的时候就要考虑到每一个细节,这样执行的过程才能达到尽善尽美。
1.确定书稿的内容。根据目标市场定位的要求,首先提出比市场同类书质量更高、特色更鲜明的图书整体框架,然后根据内容的需要选择合适的作者。最后与作者沟通商讨编写的体例、风格、篇幅等,规定具体的编写计划和出版进程。
2.定图书的整体风格。图书是以纸作为载体的特殊商品,在注重其核心功能———内容的同时,还要注重与产品有关的其他因素,开本的规格、纸张的选择、装帧设计的风格以至于定价等,都是图书商品的外在体现,与该书能否被读者所接受有直接关系。
3.确定图书的营销方式。图书的营销设计包括图书的价格策略、分销渠道的选择、发行时机的选择、宣传策划、市场支持方式等的设计。不同的书应该采用不同的营销方式,但重点是销售的终端———零售商和读者。