论图书的定制营销

　　1 定制营销的提出

　　1960年代以来，企业的经营理念逐渐由“产品导向”向“顾客导向”转变，市场和顾客成为企业运转的核心。随着经济的进一步发展，消费者的需求越来越丰富，个性化需求日益突出。在此过程中，企业的经营人员逐渐意识到旧的大规模生产和营销理念已经不能很好地适应这种新的消费需求趋势，企业只有变革经营理念，按消费者的需求定制生产和营销，才能更好地满足消费者日益增长的个性化需求，这样便出现了一系列与产品定制有关的概念，如定制生产、定制营销等。定制营销或大规模定制营销，简单地说是指企业面向消费者，按照客户的特殊要求大规模定制产品和服务的新型营销方式。大规模定制有两方面的含义：一是大规模，二是定制化，即既具有大规模生产的高效率、低成本，又能像单件生产那样满足单个顾客的需求。大规模定制的理论基础是，人们对产品功能的需求既有差异性，又有共通性。最早提出大规模定制概念的是美国未来学家阿尔文•托夫勒（Alvin Toffler），他于1970年在其《未来的冲击》（Future Shock）一书中提出一种以大规模生产的成本和时间，来提供满足客户特定需求的产品和服务的设想。此外，美国营销专家斯坦利•戴维斯（Stanley Davis）也曾指出，大规模定制营销对缓解市场供给和需求在总量和结构上的矛盾能起到重大作用，它将成为一种重要的营销方式。定制营销在1980年代兴起，在1990年代迅速发展，证实了这些观点。

　　2 图书定制营销的动因

　　首先，读者个性化需求的日益增长是图书定制营销产生的根本原因。随着图书市场由卖方市场向买方市场转化，满足读者的需求成为图书出版企业制订各种营销策略的出发点和中心。随着科学技术的不断发展，读者的阅读习惯、阅读方式以及对图书内容的需求越来越趋向于多样化和个性化。在此情况下，图书出版企业只有满足读者的多样化和个性化需求，才能真正满足读者需求。而满足这种多样化和个性化需求的必然结果就是进行图书的“量身定做”、“按需出版”、“个性化制作”等。

　　其次，网络技术的发展为图书的定制营销提供了必要的条件。当每一个企业都意识到定制营销是满足消费者个性化需求的最好手段以后，人们紧接着要考虑的问题就是定制营销的成本。如果定制营销的成本太高，企业往往也只能望而却步。图书的定制营销对图书的选题和制作提出了新的更高的要求，其中与读者的及时沟通是图书定制营销能否有效实现的关键。新技术的发展提供了多种即时、双向、低廉的沟通渠道，使读者与图书出版企业之间的交流更加直接、快速、准确，这为图书的定制营销提供了重要的保证。

　　再次，图书市场日趋激烈的竞争也促使图书出版企业必须进行图书的定制营销。定制营销能使图书出版企业获得巨大的竞争优势。1）图书定制营销能降低出版企业的成本。图书定制营销的前提是按读者的需求定制生产，这样不仅可以降低出版企业的制造成本，而且可以降低其存货成本。2）图书定制营销有利于增加出版企业的利润。因为按读者需求定制的图书最大程度地满足了读者的需求，读者认同的价值也就更高，所以，定制的图书极具溢价的潜力。在图书销量一定的情况下，图书的价格越高，出版企业的利润就越大。3）图书定制营销有利于出版企业对现有市场的保护。按照客户需求定制的产品可能只有极少数，甚至根本没有竞争对手，所以它在某种程度上居于垄断地位，因为没有其他产品可供比较，所以更具价格优势。4）图书定制营销有利于出版企业进一步开发图书市场。通过某种图书的定制，出版企业能够预知图书市场的细小变化，而通过对这种细小变化的把握，又能促使出版企业不断开发新的图书品种，挖掘新的图书市场。5）图书定制营销有利于加速出版企业的资金周转，提高资金的营运效率。图书定制营销不仅不会造成出版企业存货的积压，而且由于读者的及时甚至是提前付款，使出版企业的资金能够迅速地周转，这将极大地提高出版企业资金运用的效率。总之，图书的定制营销对出版企业和读者双方来说是一种“双赢”。读者因出版企业提供的称心产品（或服务）而满足了自身需求，出版企业因满足读者需求而提高了竞争力，二者相得益彰。

　　3　图书定制营销的实施策略

　　具体而言，图书定制营销的实施策略包括建立读者数据库，利用信息技术管理出版企业的业务流程，积极推行按需印刷业务等内容。

　　3．1 建立读者数据库，了解读者需求，加强与读者的沟通和联系，取得图书定制营销所需的第一手资料

　　任何图书营销活动的实施都离不开读者信息，图书定制营销的实施更是需要读者信息的支持。图书定制营销的核心是“定制”，“定制”的依据是读者需求，出版企业只有通过与读者沟通才能了解读者需求。因此，与读者沟通是开展图书定制营销的前提条件，与读者沟通的程度和效果，决定着图书定制营销的成败。建立读者数据库是出版企业了解读者需求、加强与读者沟通和联系的重要途径。出版企业在考虑如何满足读者需求之前，首先必须知道自己的读者是谁，他们在何时、何地需要企业的何种产品，他们为什么需要企业的产品以及希望通过什么途径得到企业的产品。而所有这一切，读者不会主动告知出版企业，同时，出版企业也不可能一家一户地去收集订单。这就要求出版企业必须收集一定数量的顾客信息，建立自己的读者数据库。

　　出版企业建立读者数据库以后，还应注意经常与读者保持沟通。出版企业不仅要从读者那里获得信息，还要为读者提供有独特价值的信息，这有赖于信息反馈的自动化和低成本。出版企业与读者之间沟通效率的提高，取决于出版企业对读者需求和读者价值的变化作出反应的及时性和连续性，而网络技术为此提供了保障。利用网络与读者进行沟通是当前出版企业有效实施图书定制营销的重要手段。3．2 利用信息技术管理出版企业的业务流程

　　实施图书定制营销的关键在于出版企业要通过灵活、快速的反应实现图书产品及服务的多样化。为此，出版企业必须改革组织结构和运作方式。首先要建立信息部门，对信息系统的基础设施进行规划，负责与读者的交流，重点分析目标读者的需求信息，从中找出差异，实施数据库营销。其次，由于定制营销的实施建立在定制利润高于定制成本的基础之上，这就要求出版企业的各部门加强协作。出版企业的营销部门准确提供读者需求信息后，由编辑部门对定制的图书内容进行策划、组织、加工，然后出版部门要迅速组织图书的印制，同时财务部门还要及时反映图书定制的成本状况，以提供准确的定价依据。为此，出版企业必须加强内部信息系统的建设，将全部信息汇总在数据库中，让相关职能部门和员工最大限度地获取资源；通过召开虚拟会议，交流各个部门的工作进展情况，提高整体效率。

　　3．3 积极推行按需印刷业务

　　按需印刷（Print on Demand）是相对于批量印刷的一种新型的图书印刷及生产技术。由于批量印刷存在某些缺陷，如不能满足读者的个性化需求、容易造成图书库存积压、浪费纸张及其他资源等，导致按需印刷的出现。

　　按需印刷是实施图书定制营销的重要手段，是满足读者需求的重要举措。首先，按需印刷使图书的生产更趋于个性化。出版企业出版图书，可采用各种不同的版型来适应不同读者群的需要；读者还可以根据自己的需要，将不同来源的信息资料自行编辑、组合，印成一本书。图书的数字化以及网络的即时互动性非常有利于图书的修改，这样能为读者提供不断变化的个性化的服务。其次，按需印刷使图书多样化成为可能。出版企业既不用担心图书滞销，也不用担心图书脱销，出版企业和读者都不必等待最低印数。人类文化成果的寿命因此可以无限延长。第三，按需印刷有利于出版企业节约资金，提高效率。按需印刷代表着一种“有求必应”的图书生产方式，对出版企业而言，它能够保证每一本书都卖得出去，不存在积压、退货等情况，这就把市场风险降到了最小。在传统印刷出版模式下，每年都有大量的图书因为读者阅读兴趣的急速变化而积压。采用按需印刷后，出版企业再也不需要在仓库里堆积大量的图书了，存货占用的资金将越来越少，出版企业的效率将越来越高。更重要的是，有了按需印刷这种方式，那些因发行量不大而被出版社拒绝出版的学术专著、用量少的大学教材以及早已绝版的图书，可以起死回生，重新流通，这对繁荣学术、支持基础科学研究工作、拯救传统文化等都将起到积极的作用。

　　综上所述，出版企业实施图书定制营销，能够快速地对读者个性化需求作出反应，从而为读者提供最佳产品和服务。但是在实践中决不能把图书定制营销的功效绝对化和扩大化，否则会起到相反的效果。图书自身的某些特点决定了图书定制营销具有一定的难度和局限性。尤其是在图书内容方面，并非完全是读者说了算，如果读者的需求不恰当，显然是不能定制的。较一般商品而言，图书的定制往往是一种可选定制或限制性较强的定制，明确这一点，无论对于出版企业还是对于读者都是十分重要的。

　　参考文献

　　[1]敖裕兰．直复营销网中的读者数据库[J]．出版发行研究，2002（7）：40-43

　　[2]季苏园．谈谈网络时代的按需印刷[J]．图书情报知识，2002（6）：90-91

　　[3]按需出版潜力大 短版印刷空间多[N]．中国新闻出版报，2003-11-06（8）

　　[4]范明明．试论定制营销方式与策略[J]．经济师，2005（3）：171，173

　　[5]冯根尧，张锋．基于Web的在线大规模定制营销[J]．现代管理科学，2006（3）：57-58

　　[6]曹晋，吴娟．按需出版——中国出版多元化与理性化的选择[J]．编辑学刊，20 06（3）：13-17

    作者：佚名